KPI di marketing: quali misurare e come leggerli

Un KPI (Key Performance Indicator) è un indicatore scelto perché dice se stai andando verso un obiettivo. La parola chiave è scelto: gli strumenti di analisi mostrano decine di numeri, ma solo pochi servono a decidere. Il lavoro è capire quali.

Parti dall'obiettivo, non dallo strumento

Prima di aprire un report, scrivi cosa deve cambiare per l'azienda. Per esempio: più richieste di preventivo da aziende del settore giusto. Da quell'obiettivo discendono gli indicatori, non il contrario. Se un numero non ti aiuta a dire "faccio questo" o "smetto di fare quello", probabilmente non è un KPI.

Indicatori utili, in coppia

Un indicatore da solo può ingannare. Meglio leggerli a coppie, quantità e qualità:

• Visite e contatti: quante persone arrivano e quante compiono l'azione desiderata.
• Conversion rate e qualità dei lead: una percentuale alta di moduli compilati serve poco se i contatti non sono pertinenti.
• Costo per contatto e tasso di passaggio a opportunità: spendere poco per un contatto è un buon risultato solo se poi diventa una trattativa.
• Traffico organico e pagine che generano contatti: più visite non significa più richieste.

Per i termini usati qui, come conversion rate o CRM, c'è il glossario.

Un esempio per area

• SEO: traffico organico qualificato e pagine che portano contatti.
• Sito: clic sulle call to action e moduli completati.
• Advertising: costo per contatto e qualità dei lead, più dei clic.
• Funnel e CRM: origine dei lead e passaggio da contatto a opportunità.

Gli errori più comuni

1. 01Troppi indicatori. Dieci numeri equivalgono a nessuno: se ne scelgono pochi e si rivedono nel tempo.
2. 02Definizioni diverse. Se marketing e commerciale intendono cose diverse con "lead qualificato", i dati non si parlano.
3. 03Misurare ciò che è facile. Visualizzazioni e follower sono semplici da contare, ma raramente decidono un budget.
4. 04Confrontare periodi non confrontabili. Stagionalità e campagne attive cambiano il quadro: va tenuto nota del contesto.
5. 05Niente decisione finale. Un report che non conclude con "cosa cambiamo" è una fotografia, non uno strumento.

Come si usano nel tempo

Ogni mese si guardano gli stessi indicatori, si confrontano con l'obiettivo e si decide cosa rafforzare, cosa correggere e cosa eliminare. Se vuoi vedere come impostiamo la misurazione, c'è la pagina su dati, analytics e CRM; per capire come leggere il risultato finale, leggi come leggere un report di marketing.